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              中國環境報 | 氣候傳播迎來新時代 如何唱響綠色好聲音?

              2020-12-22

              “實用、有收獲、啟發了思路”。為期三天的“策略傳播菁英計劃”北京訓練營落幕,學員們依依揮別,也留下了這樣的感慨。

              這場旨在提升氣候能源領域機構傳播能力的培訓活動,主題聚焦在“新形勢下氣候與可持續能源傳播:議題走勢與策略選擇”。

              8門課、2場工作坊、1場圓桌對話、3個案例分享以及1次機構參訪,干貨滿滿、形式多樣的課程安排,讓與會學員對“氣候變化”有了全面的認知,并在實踐中提升了策略傳播素養和能力。

              2020氣候雄心峰會落幕不久,國際社會強化氣候行動進一步凝聚信心、形成合力?!霸谶@樣的背景下,我們比以往更加迫切地需要向公眾講好氣候故事,鼓勵更多人自覺加入到應對氣候變化的行動中?!表椖恐鬓k方、深圳國際公益學院教授、副院長黃浩明如是說。

              以實用主義為導向,提升氣候變化傳播能力

              在氣候變化挑戰面前,人類命運與共。

              而伴隨著環境、氣候與能源議題在公共政策和輿論中所占比重的不斷上升,環境公益組織對這些議題的傳播工作持續深化。

              “另一方面,我們也深刻地意識到,媒體生態劇變、自媒體崛起、傳播方式和傳播者角色的嬗變,給許多公益組織帶來傳播工作的新挑戰?!表椖堪l起方、能源基金會策略傳播項目主任荊卉告訴記者。

              “我們的公益活動,該從何著手讓更多人參與進來?”來自深圳市大道應對氣候變化促進中心的楊培丹有著這樣的困惑。同樣,能源與交通創新中心的市場與傳播專員張冉也在期待:“我們有好的想法與創意,如何借助社會力量,共同推動低碳項目走得更遠?”

              面對需求與挑戰,為促進講好可持續能源發展、氣候變化的中國故事,激活氣候與可持續能源的公共敘事,促進機構間合作,能源基金會于2017年發起“策略傳播能力建設”項目,目的就是為氣候、能源與環境議題上的智庫、政策傳播機構、民間組織、行業協會、媒體研究院等機構,提供系統的策略傳播能力建設,以提升行業應用策略傳播推進氣候變化解決的能力。目前,已有超過40家機構、60位學員從中獲益。

              2020年,為了進一步擴大項目受眾范圍,能源基金會與深圳國際公益學院在這一項目基礎上,聯合開展“策略傳播菁英計劃”,意在通過一系列與時俱進的定制培訓課程、研討和論壇,以實用主義為導向,提升氣候能源領域機構的傳播能力。

              顯然,在氣候故事的傳播版圖上,可以探討和挖掘的空間,還非常廣闊。

              將視角對準“人”,講述有細節、帶有生活溫度的故事

              近年來,越來越多的社會機構通過多樣化的宣傳及活動,擴大了氣候變化議題的影響力,提升了公眾的低碳發展意識。

              “但這遠遠不夠,中國的低碳發展之路任重而道遠,要想實現我們的2060年‘碳中和’的遠景目標,氣候傳播和公眾參與還需要進一步加強?!贝舜闻嘤枲I上,能源基金會策略傳播項目主任荊卉作為講師,向學員講授如何利用傳播進一步提升全社會的“碳中和”意識,促進低碳行為。

              荊卉引用了一份《2017年中國公眾氣候變化與氣候傳播認知狀況調研報告》指出,我國公眾的氣候變化認知度保持高水平,受訪者高度支持政府的各項氣候政策。

              但從另一份2019年的《家庭低碳生活與低碳消費行為研究》的結論來看,從聽說到最終的“選擇”行動,受訪者的占比在遞減?!斑@說明公眾對低碳知識的儲備深度還不夠?!鼻G卉表示。

              調研當中的一些洞察揭示出,公眾對于氣候的主動關注度還是比較低,“另一個原因,也可能也跟我們去講述氣候故事的方式方法有關?!痹谇G卉看來,將意愿轉化成更多行動,要抓住機會,利用傳播來拓寬態度和路徑。

              “把氣候的話題帶出以前的氣候圈,形成一個更大的氣候圈,不妨講述有細節、帶有生活溫度的故事?!睆膫鬟f“政策”到講述“人”的故事,荊卉舉例快手平臺與“冰川哥”的合作案例。

              “冰川哥”通過快手短視頻平臺,分享他記錄的冰川和自然變化的經歷,以及參與聯合國氣候變化大會盛況,他用快手記錄氣候變化的行動,也為氣候變化傳播提供了新的路徑和方式。

              快手上引發的“冰川”熱潮,使冰川哥漲粉7.7萬,而聯合國氣候變化大會相關短視頻播放量累計超過1000萬。

              同樣將氣候變化的視角對準“人”,自然之友總干事張伯駒分享了其機構設計的“低碳家庭”項目。北京房山區一個普通中國家庭低碳環保生活故事被印在宣傳單上帶到聯合國,女主人歐陽湘萍樸素的節約意識,讓世界看到來自中國公眾對低碳環保生活的執著追求?!斑@樣的傳播策略,起到了良好的效果?!?/p>

              而自然之友通過累計類似這樣100個低碳家庭的案例,去監測他們碳排放的數據,再把數據結論與國家發改委、北京市發改委合作,用以參與到一些社區和城市的節能標準制定中去,“氣候變化”這個龐大的主題,借助這個小切入點,得以“開枝散葉”。

              “這給了我們啟發,講好這樣的故事,需要前期良好的策劃,機構也要結合自身戰略發展,設計好路徑,才能吸引更多公眾關注并參與綠色項目?!睂W員“無毒先鋒”傳播主任李本本說。

              清晰地找準受眾,建立氣候變化影響與公眾生活的關聯

              在氣候傳播的新時代,走出傳播“老套路”,真正推動生活方式綠色轉型,培訓營上,幾位授課老師都不約而同提及相關的觀點——讓氣候變化的故事去適應互聯網時代的新型傳播生態,進一步推動全社會來關注、了解和參與應對氣候變化的行動。

              要“破圈”,要“跨界”,探索自下而上的傳播思路,建立氣候變化影響與公眾生活的關聯,為公眾創造更多了解和參與應對氣候變化的空間,成為嘉賓與學員的共識。

              說來容易實踐難。培訓營上,有學員談及,所在公益機構曾舉辦項目,希望吸引設計師“跨界”參與設計動物保護的公益海報,從而宣傳綠色理念。結果收效并不好,“收到的設計作品不多,項目推廣效果也反響平平?!?/p>

              討論時,北京大學新媒體研究院副教授王秀麗強調,這就要找準目標人群,諸如這樣的項目,“跨界”不妨將目標對準高校學生,吸引有設計能力的學生和年輕群體參與,或許會有不一樣的收獲。

              “抓住用戶思維,嘗試出圈?!眮碜宰匀恢训膶W員何苗在分享“綠孔雀”保護的傳播項目時介紹說,他們設計了面向不同人群、不同定位的形式多樣的活動,如邀請折紙藝術家與公眾互動“折”出綠孔雀、在直播平臺用樂高拼搭“綠孔雀”,參與二手市集宣傳保護理念,而針對少年兒童,則設計主題繪畫比賽等等。

              “這種面向不同階層、不同目標而又有明確針對性的公益活動,對于今后我們在青少年群體中開展氣候變化教育行動,是值得借鑒和參考的?!眮碜员本┲袆撎纪督逃稍冇邢薰镜膶W員高文歐說。

              對于大數據時代的綠色傳播,授課嘉賓、公眾環境研究中心主任馬軍強調要與公眾形成良性互動?!熬秃帽任廴痉乐涡枰獎訂T社會各方面力量加入,氣候變化行動同樣如此。同時,企業在節能減排方面空間是非常大的,需要考慮更多調動他們的積極性?!?/p>

              正如能源基金會策略傳播項目主任荊卉所言,面對氣候變化,理想的愿景是讓人們真正意識到——“我需要采取氣候行動,而不是我被要求采取氣候行動?!?/p>

              編輯:陳妍凌



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